Para que as empresas do setor de serviços, entre as quais estão as administradoras de condomínios, se sustentem com vigor em um cenário competitivo, a saída é focalizar em uma segmentação de mercado. “Atender com excelência todo mundo é impossível. Daqui para frente , é preciso escolher para quem você vai atuar”, disse Gilberto Cavicchioli, consultor de empresas e professor de Marketing de Serviços da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), durante o painel Marketing de Serviços do Enacon 2014 (Encontro das Administradoras de Condomínios).
Para Cavicchioli, as empresas precisam avançar em conhecer o que seus clientes valorizam. Fez ressalvas quanto à expressão “agregar valor”, amplamente utilizada no mercado na captação de clientes. “Mas o que é agregar valor?”, provocou o palestrante. “Você sabe o que o seu cliente mais valoriza? É inovação, agilidade, versatilidade? Do que ele mais precisa? Para ele, agregar valor é a capacidade que você tem de oferecer o que ele mais valoriza”, emendou.
Diferente do que ocorre em produtos, quem presta serviços se depara com uma peculiaridade: a forma como os clientes aferem a qualidade do que lhes é oferecido. “Em serviços, é mais difícil tangibilizar a qualidade. Ela é medida pelo cliente quase que simultaneamente ao momento em que o serviço está sendo prestado”, disse. “Por que é que um médico pendura na parede de seu consultório um monte de diplomas e certificações? É para reduzir a intangibilidade do que faz.”
Em razão da dificuldade de medir a qualidade em serviços, torna-se complexo o processo de construção de marca. Segundo Cavicchioli, para que essa consolidação ocorra, os nortes das empresas devem ser: agilidade, segurança, inovação, capacidade de atender prontamente a reclamações de clientes, personalização e responsabilidade social.