Com o advento da Lei Cidade Limpa, tornou-se imperativo buscar alternativas para publicidade imobiliária na capital paulista. Soluções criativas e experiências bem-sucedidas no atendimento à lei – que inclusive já vem servindo de modelo para outras cidades – foram detalhadas durante a quarta edição da Convenção Secovi, realizada de 27 a 30/9, no Parque Anhembi.
Coordenadas por Maurício Eugênio, presidente da Eugênio Publicidade, as palestras foram apresentadas por Paulo Porto, diretor de Vendas e Marketing da Klabin Segall; Claudia Potomati, gerente de Atendimento da Santos e Santos Eventos; e Ricardo Lenz, presidente do Jornal Metro.
Definindo produto como algo oferecido ao mercado para atender uma demanda, Paulo Porto disse que a casa é um sonho, logo, um produto não tão fácil de vender. Afirmou que a Lei Cidade Limpa é um fato, uma obrigação e é necessário procurar diferenciações de divulgação num mercado altamente competitivo. “É essencial definir o posicionamento correto para vender esse produto. Assim, criatividade é o nome do jogo.”
Elencou, a seguir, algumas estratégias, como: fazer do ponto de venda o fator decisivo, a principal ferramenta na compra do imóvel; estimular a visita aos estandes; utilizar mídias alternativas; marketing direto, vendas e marketing corporativo, dentre outras medidas. Também lembrou a importância de se utilizar as características do produto dentro de um contexto de comunicação, e fazer publicidade e promoção de vendas em ônibus, metrô, restaurantes, elevadores, cinemas, shopping centers e uma centena de locais possíveis e que atraem a atenção do consumidor.
Claudia Potomati ressaltou que a lei ocasionou uma maior aproximação entre empresas de promoção, incorporadores e agências de publicidade, permitindo estimular a criatividade. Como exemplo dessa busca de alternativas, comentou a estratégia para divulgação do Central Park Mooca, que resultou na venda de 520 unidades em 10 dias. Ela disse que o sucesso foi garantido pela utilização de equipes de reprinter e de porta a porta, bandeiras, promotores de patins, homens-estátua (em alusão à Estátua da Liberdade), café da manhã em padarias, blitz em parques e restaurantes, além de monitores para crianças nos plantões. “No estande, tudo remetia ao Central Park, de Nova Iorque”, observou.
Diferencial
Já o presidente do jornal Metro, Ricardo Lenz destacou a importância do diferencial e disse que a experiência da empresa no mundo inteiro foi aplicada com sucesso também no Brasil. “O jornal teve grande adesão de um público muito específico, composto pelo cidadão metropolitano. Identificamos o perfil de consumo, o desejo, o comportamento e replicamos no todo”, afirmou.
Segundo Lenz, a Lei Cidade Limpa proporcionou ao Metro maior oportunidade e esclareceu que duas outras leis garantem a distribuição do jornal na rua: a Constituição Federal e a Lei de Imprensa, que asseguram o direito de divulgação da informação jornalística e a livre manifestação do pensamento. “Não só defendemos a cidade limpa como criamos selo, estampado no jornal, que incentiva ações nesse sentido. Todos estão juntos, na busca de alternativas para promoção do produto imobiliário. Há um público em potencial e a questão é saber como atingi-lo.” Ele apresentou dados de leitores (22 milhões no mundo) de outros países e informou que o perfil do leitor brasileiro está em fase de pesquisa.
O Metro é um jornal gratuito, de leitura rápida, dinâmica, destinado a um público jovem (de 18 a 49 anos) e praticamente 100% bancado por anunciantes. “Why not? – por que não?” virou o mote da publicação e significa, conforme Lenz, que a empresa está aberta a novas idéias.
Para o dirigente, dentre os fatores que contribuem para a divulgação do produto imobiliário estão a disponibilidade do conteúdo editorial e a abertura de criatividade para mídia. Citou exemplos bem-sucedidos em diversos países, nos quais o assunto imobiliário está inserido no conteúdo diário e também em suplementos semanais ou mensais.
A sobrecapa com tamanho maior que a capa do jornal é alternativa que dá grande visibilidade ao produto. São mais de 300 pontos de distribuição e com promoções, pode-se dobrar o número de promotores e também determinar a região onde se quer realizar a campanha. “Outro diferencial de sucesso é realizar campanhas que vinculam o produto ao jornal e que possibilitam levar o consumidor emocionalmente preparado ao ponto de venda.”
Encerrando, Mauricio Eugenio observou que a Lei Cidade Limpa é legítima e que torna-se indispensável buscar soluções. “As três palestras foram um exercício claro de que, com criatividade, é possível divulgar os produtos e atender a lei.”