A necessidade de garantir maior eficiência em um processo de venda cujo ciclo pode ser tão longo quanto o da comercialização de um imóvel, em um mercado no qual a concorrência é acirrada e a fidelização difícil, tem ampliado a adoção da metodologia do funil de vendas entre os gestores, na busca por melhores resultados. Também chamada de pipeline, ao dividir o processo em etapas, desde a prospecção ao fechamento do negócio, ela permite identificar gargalos e corrigir rumos. Com ações interdependentes das equipes de vendas e marketing, a adoção desse conceito possibilita um melhor aproveitamento das oportunidades e a otimização do processo.
O sucesso dessa iniciativa, entretanto, depende de fatores fundamentais, como um bom planejamento, aplicação adequada da metodologia, de acordo com as características de cada empresa, e disciplina na alimentação dos dados. Atualmente, há uma série de ferramentas digitais específicas que facilitam o gerenciamento dessas etapas. “Mas é preciso que haja uma integração com o sistema da imobiliária, uma vez que já é difícil o corretor de vendas utilizar a ferramenta principal, os CRMs tradicionais”, alerta o vice-presidente da Rede Imobiliária do Secovi (RIS), o empresário Ricardo Paixão Barbosa.
Segundo ele, o caminho para superar o principal desafio das imobiliárias hoje, o de transformar o interessado – o lead – em cliente e não deixar que volte a ser um lead, é a automação do marketing. Com um ciclo tão longo de vendas e tamanha pulverização, a imobiliária precisa ter tecnologia para estabelecer uma relação com o interessado, com o envio de material que contenha informação relevante para ele e que possibilite avaliar quão próximo está de fechar uma compra. Se ele abriu o e-mail, leu, abriu o ebook, foi para a página da imobiliária, olhou fotos, passou por todas essas fases, o que significa que está mais maduro para o fechamento do negócio e deve ser encaminhado para o time de vendas. Cada rastro deixado pelo lead tem um peso nesse processo de avaliação.
“Há uma tentação dos corretores de fazerem meia dúzia de perguntas aos clientes e depois só atenderem os que acreditam estarem mais maduros. Só que nem sempre eles vão fazer o julgamento correto”, afirma Barbosa. Além disso, eles atendem muitos clientes e a taxa de conversão é baixa, o que desestimula os corretores a alimentarem os CRMs, acrescenta o empresário. Ele diz que o mercado imobiliário faz muito e-mail marketing, mas não se trata de um trabalho aprofundado, com o acompanhamento adequado.
“O estado da arte seria utilizar a inteligência artificial para saber quais clientes estão mais propensos a fechar o negócio com a imobiliária. Isso vai substituir ou aperfeiçoar o julgamento humano. Estamos acompanhando, então eu sei que o cliente que segue os rastros a, b, c tem alta propensão de fechar negócio. Hoje faço isso intuitivamente, mas a máquina pode fazer isso com dados reais. E mais, pode analisar características do cliente e do corretor, e indicar com qual corretor o cliente estaria mais propenso a fechar o negócio”, diz o empresário.
O marketing de conteúdo, um dos pilares do chamado Inbound Marketing, visa atrair o cliente sem ser agressivo nesse contato. Não vai oferecer produtos e sim informações de interesse desse lead ou cliente. Por exemplo, sobre financiamentos, se ele informou que utilizará esse recurso ou sobre um bairro no qual deseja morar.
O conteúdo é criado de acordo com a fase em que o lead ou cliente se encontra, pontua a especialista em e-Commerce e Marketing Digital, Sandra Turchi. “O funil não é algo novo. O que mudou é que no passado tinha menos recursos, menos dados, meios, ferramentas. Com o digital, é possível obter mais informações dos clientes e, quanto mais informação, melhor. Se eu sei o que o cliente quer, melhoro minha comunicação e otimizo o processo”, afirma.
Na opinião de Sandra, a empresa que não tiver os dados mais atualizados vai enfrentar problemas. Ela alerta que o trabalho não deve terminar com o fechamento do negócio, mas continuar no pós-venda como uma estratégia de fidelização do cliente.
Planejamento e estratégia – Melhorar a qualidade do lead também é um aspecto importante para obter resultados mais efetivos. Para tanto, pode-se captar imóveis melhores, fazer anúncios melhores e gerar clientes mais conscientes, mais realistas com a condição do imóvel, e então preparar os corretores para marcarem visitas, orienta Barbosa.
A qualidade na captação do imóvel está no foco da estratégia da RE/MAX Independência, que passou a adotar o método do Funil de Vendas em 2016. No ano passado, a empresa optou por uma ferramenta específica de mesmo nome, com o objetivo de otimizar o processo. Por esse conceito, tanto quanto na venda, a tarefa de captação é dividida em etapas. O broker da empresa Vincenzo Russo diz que o trabalho era feito anteriormente utilizando uma planilha e o gestor só tinha números. Sabia o número de imóveis prospectados, contatos feitos, contratos fechados. Mas não sabia exatamente quem eram os proprietários contatados nem o que aconteceu com os que não foram convertidos para as etapas seguintes. Além disso, conforme os corretores iam intensificando o trabalho de captação, tinham cada vez mais contatos e havia muita perda por descontinuidade nessas conversas.
A ferramenta Funil de Vendas permitiu que a empresa tenha a métrica e reduza perdas, porque emite alertas para o corretor, informa Russo, acrescentando que o número de contratos fechados aumentou em cerca de 40%. Ele orienta, entretanto, que ao buscar esses recursos, sejam escolhidas ferramentas simples, de fácil utilização. Se tiver de perder muito tempo, o corretor não vai utilizar.
O professor de Inovação da pós-graduação da ESPM e instrutor da Universidade Secovi, Marcelo Pimenta, alerta, entretanto, que a metodologia do funil não deve deixar de ser aplicada por falta de uma ferramenta específica. “O mais importante é ter um planejamento, uma estratégia e uma disciplina no acompanhamento da oportunidade”, destaca.
Pimenta afirma que, quando uma empresa começa a fazer essa gestão, passa a vender em média 30% mais. E para manter a equipe alimentando as etapas com informações, ele recomenda que sejam constantes os processos de capacitação, treinamento e controle. “É fundamental a disciplina do acompanhamento do vendedor com a oportunidade” ressalta.
A metodologia do Funil de Vendas pode ter diferentes etapas, de acordo com as necessidades de cada empresa. De um modo geral, entretanto, o consultor de negócios do Sebrae, Caio Cesar Massao Ito, a divide em cinco fases: Prospecção do cliente, que seria a boca do funil /Visitação/Oportunidade identificada/Negociação e Fechamento da venda.
Ito reforça que a maior dificuldade está na prospecção. “As empresas querem prospectar pouco e converter muito”, diz. Por isso, ele costuma indicar o que chama de ‘desafio dos 30 da prospecção’. Ou seja, recomenda que a empresa conte com cerca de 30 frentes de divulgação: cinco mídias sociais, panfletagem, apresentação em empresas e assim por diante, sempre focada no perfil do cliente daquele empreendimento. “É a qualificação da prospecção que vai dar maior eficácia ao processo de vendas”, afirma.